Erop of eronder? 

Risór gelooft in het kunnen van mensen. Zij staan aan de basis van dromen, ideeën en nieuwe ontwikkelingen. Dat blijkt uit het stuwmeer aan innovaties dat in de afgelopen decennia is ontstaan. Er is volop geïnvesteerd in onderzoek, technologieën, concepten, nieuwe en verbeterde toepassingen. Het gaat om verbindingen tussen nieuwe concepten, marktkansen, talenten, samenwerking, technologie en waarden. De mens is de hefboom in realisatie en het succes valt of staat met de keuzes die hij hierin maakt. Eén van de speerpunten in het cultivating growth landschap is het richtinggevend kiezen.

Kiezen voor de toekomst

Met welke keuzes geeft u richting aan toekomstige groei? Welke keuzes zijn fundamenteel om de gewenste groei te bereiken en welke andere factoren kunnen hierbij als accelerator werken? Vaak is dit achteraf goed vast te stellen. Er wordt weleens gezegd dat achteraf terugkijken wel heel makkelijk is. Als dat zo is, waarom doen zo weinig bedrijven dat dan? We kunnen er veel van leren. Laten we eens kijken naar Rituals. Terecht vaak besproken want zij voeren de lijst aan van de Top 250 Scale-ups 2017. Een lijst die begin dit jaar door de Erasmus Universiteit is opgezet.

Rituals wordt gezien als snelst groeiend merk van Nederland. De in 2000 gestarte onderneming heeft nu 500 eigen winkels. Eigenaar Raymond Cloosterman wil groeien naar een wereldmerk met 1000 winkels in 2020. Terwijl er in retail-land dagelijks winkels sluiten, opent Rituals elke week twee nieuwe winkels. Hoe kan dat? Welke keuzes heeft Rituals gemaakt, die bijdragen aan dit succes? Wat was het keerpunt in dit succes? Welke keuzes hebben ten grondslag gelegen aan de richting in de eerste 5 jaar?

>> Heldere positionering

De eerste keuze die Rituals heeft gemaakt bij de start in 2000 is een heldere positionering. Voormalig Unilever man Raymond Cloosterman koos er, samen met twee zakenvrienden, voor dat Rituals een bereikbaar luxemerk moest worden, dat niet alleen met kerst werd gekocht. Er zat een behoorlijk gat in de markt tussen parfummerken die ruim 30 euro voor een deodorant vroegen en een supermarkt-deo van 2 euro vijftig. Er zijn maar een paar prestigemerken, waarvoor mensen bereid zijn flink de portemonnee te trekken. Daaronder zit een heel segment, waar mensen wel genegen zijn luxe te kopen, maar alleen tegen een redelijke prijs.

>> Merk met een verhaal

Wat Zara heeft gedaan in de mode, wilde Rituals doen in de wereld van prestigieuze cosmetica. Als marketing- en merkenman in hart en nieren, was Cloosterman bij Unilever gewend dat de gunst van de consumenten te koop was met reclamegeld. Rituals had niet de financiële middelen hiervoor. En dus lag er de schone taak om een nieuw merk te lanceren zonder grote marketinginvesteringen. Daar kwam bij dat Cloosterman het graag ‘anders’ wilde doen. De filosofie rond het merk moest centraal staan. Rituals moest eerst een verhaal hebben en dan pas een serie inspirerende producten.

>> Merkbeleving

Cloosterman sprak zelfs van een droom creëren, die ‘de consument moest verleiden in plaats van overhalen’. Daarvoor moesten er kostbare eigen Rituals-winkels komen op A-locaties. De eerste winkel, waar de producten met het verhaal verkocht werden en de beleving centraal stond, verscheen in centrum Amsterdam.

De eerste jaren bleken moeizaam. De consument kende het merk, het concept en de producten niet en liep de winkel voorbij. Al het investeringsgeld lag torenhoog opgestapeld in het magazijn in de vorm van goede producten die niet werden gekocht.

>> Gouden greep: kerstpakketten

In 2003 besloot Cloosterman tot een andere aanpak. Hij moest wel. Hij benaderde een leverancier van kerstpakketten om zijn producten daarin te laten opnemen. Het bleek een gouden greep. Ongeveer 200.000 gezinnen kregen zo voor het eerst Rituals in huis en maakten op een aangename en laagdrempelige manier kennis met het merk.

>> Gamechanger: van winkel naar keten

Die actie was niet alleen goed voor bekendheid, het leverde ook de financiële middelen op om te investeren. Er kwamen meer winkels en shop-in-shops, o.a. in de Bijenkorf. Het groeiende aantal verkooppunten was een gamechanger. Daarna begonnen de dingen op zijn plek te vallen en kon het bedrijf verder op een strategie gericht op het bouwen van een winkelketen als het hart van het bedrijf. Kijkend naar voorbeelden als Starbucks en Ben& Jerry’s.

>> Succesvolle partnerships

De truc met de kerstpakketten werd herhaald. Strategische partnerships blijken een van de meest krachtige marketingmiddelen. Niet zozeer alleen met kerspakketten, maar met het creëren van aandacht via alternatieve, bestaande kanalen. Zo is Rituals op zoek gegaan naar partijen waar ze de producten konden aanbieden en waarmee ze grote aantallen mensen konden laten kennismaken met het merk. Er volgde een deal met Air France-KLM, die onder andere kleinere verpakkingen uitdeelde in de businessclass. Gelijksoortige partnerships werden gesloten met grote hotelketens. Het is een kostenneutrale manier van reclame.

Internationale expansie

Inmiddels is Rituals tot ver over de grens een bekend merk. De Duitse markt is zelfs al groter dan die van Nederland. De martelgang van het eerste uur is vergeten; de geleerde lessen vormen nu het fundament van de wereldwijde uitrol. In december 2016 zegt Cloosterman hierover in het FD: “Onze standaard benadering bestaat uit vier kanalen, waarmee we tegelijk van start gaan als we een nieuw land ingaan. We openen een aantal eigen winkels, dat is de kern. De tweede ring is onze aanwezigheid in luxe warenhuizen en parfumeriezaken. Daarnaast doen we travel retail: onze producten liggen in hotelkamers en op vliegvelden. Dat is belangrijk om als merk ontdekt te worden. En het vierde kanaal is e-commerce, nu goed voor 6% tot 7% van onze omzet.”

Als je dit terugleest, bepaalt – zoals altijd – een combinatie van factoren het succes. De noodgreep, bleek een richtinggevende keuze. Door van het pad af te wijken, werd het een doorbraak. De keuzes die daarna zijn gemaakt, zoals het herkennen van het succes en de partnerships die tot onderdeel van de strategie zijn gemaakt, hebben richting gegeven aan de verdere groei. Het was de ontbrekende schakel in een zeer goed doordacht plan. De gedrevenheid en de uitstraling van Cloosterman, het fantastische team dat hij om zich heen verzameld heeft, de focus op klantervaring en de open bedrijfscultuur die goed aansluit bij het merk blijkt een gouden formule.